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网络评论方法论 | 全媒体时代,要有“标题竞争”意识-凯发k8官网下载手机版

来源:红网 作者:杨新敏 编辑:张瑜 2023-11-27 17:05:09
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【编者按2023“好评中国”网络评论大赛,已于今年4月1日正式启动,正面向全国征集参赛作品。为增强网络评论学习交流氛围,助力网络评论人才队伍建设特邀请国内新闻院校专家教授撰文,继续推出“网络评论方法论”专题。

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□杨新敏(苏州大学传媒学院教授,网络新闻研究所所长,马工程《新闻评论》专家组成员,著有现代传播学精品教材《新闻评论学》


网络评论的标题极其重要,它既决定着网友是否点击读你的评论,也决定着你的评论写什么和怎么写。

首先,好的评论标题才会让网友有点击的欲望。换句话说,它决定着评论文章的“打开率”。

纸媒时代,标题对读者的阅读选择起着巨大的作用。报纸正文的字号很小,人们第一眼看到的就是各篇文章的标题。编辑为了引导人们阅读重要的内容,在标题上做足了文章,诸如字号的大小、字体的变化、加粗、加黑、加框、套红等,花样百出。

网络时代,编辑能够发力的空间被极大地压缩。在电脑之类的大屏上,多少还有排版发力的余地,比如红网的“红辣椒评论”还有“马上评论”作为头条推荐,每个细分栏目中也有黑体字标题推荐,但到微信公号之类的小屏上,编辑的操作空间就不大了——那里,几乎只剩下标题顺序的先后了。

这时,标题本身是不是拟得好,就成为网友点击的最重要依据了。在纸媒上,标题下面就是正文,标题和标题并不是排在一起,但在网媒上,我们先看到的是一个目录,点击目录中的标题,才会进入正文。如果不是闲得发慌,一般网友是不会把目录从上到下挨着点击的,必然有个挑选的过程,选中然后点击,这才看到正文,如果没被选中,正文根本没机会被欣赏。新闻的标题是把最重要的事实信息加以提炼,如果人们看过标题觉得不是太感兴趣因而不看正文,对信息提供者来说损失也不大,因为人们已经把最重要的信息接触到了,但新闻评论的主要信息在正文中,如果人们只看了个标题,评论者的劳动就白费了。

麻烦还在于,我们生活在一个信息大爆炸的时代。在这个时代,人们即便穷尽自己的所有时间,也不可能把林林总总的信息全部接收,只能挑选自己感兴趣的信息加以消化。单纯从观点信息上说,纸媒时代评论文章还很有限,但新媒体时代,人人有了话筒,乱花渐欲迷人眼。如果说纸媒时代媒体还占用的是读者的整块儿时间,移动媒体时代,网友的碎片化时间都被媒体抢占了。一方面是信息越来越多,另一方面,社会生活节奏加快,人们的休闲时间在迅速减少。

因此,标题竞争已经白热化。此时,没有一个好标题,你的评论如何能与网友见面?

其次,新闻评论的标题,决定着你的评论“写什么和“怎么写

上中学时,语文老师总是一遍遍要求我们,写作文要紧扣中心,不能下笔千言,离题万里。

要不离题万里,就先得有个题才行。中学老师常常是给我们一个题,让我们去做,这叫命题作文儿,就是说,题是现成的,你注意不要离题,围绕中心去写。让老师痛苦的是,我们要么根本就不理解啥叫不离题,想到哪写到哪,想到啥写啥,“不择地而出”,要么是码不够字,所以啥都往上摞。

新闻评论没人给我们出题,我们看到的是一个具体的事件过程——新闻,就是说,我们看到的是一个个的细节和由细节连缀起来所构成的故事。如果我们挨着每个细节评点几句,我们的评论就变成了对事件过程的复述,复述完别人不知道我们想说啥。

这时,标题的重要性就显现出来了。

我们必须问自己,关于这则新闻,我想讨论个什么问题?就这个问题,我们想做出的结论是什么?这两个问号想清楚了,我们的标题就可以确定了。如果这两个问号没想清楚,就不要强行码字,否则就会下笔千言,不知所云,拟出来的题目也会变成别的题目。

比如说,一则新闻是两个老朋友再次相遇了,有人可能拟个题目《最美的遇见》。要讨论什么问题?结论是什么?都没有。为什么?因为这个题目是散文题目,用来抒情的,不是用来讨论问题的。类似的如《祖国礼赞》,一样,散文题目,它没有问题。

《外媒盛赞北京冬奥节俭办赛》,这样的题目呢?也没有问题。你会说,外媒什么反应不是问题吗?是,但它是指向事实的问题,其答案是新闻,不是评论。你可能又会说,“盛赞”还不是评论?是,但不是你的评论,你只是在报道外媒普遍夸赞冬奥节俭办赛这样一个事实。

《张小泉再翻车,品牌好评不能靠“刷”》,这样的题目就对了。作者看到新闻,想到了许多企业拼命刷好评的问题,然后做出自己的结论,这样,评论的题目就有了。

古人说,题好一半文,一个题目怎么拟,决定着你文章的思路。题目拟定以后,我们就可以根据题目的限定来筛选自己所掌握的材料,与题目不相关的材料,统统舍弃,与题目不相关的问题一律不谈。要说明自己的观点,还有哪些材料需要补充,则有针对性地去寻找。

总之,问题和结论明确了,我们就知道自己想说什么,该怎么说。目标就是一个,通过我的论述,让别人认可我的结论。许多学写评论的,总是收不住自己的思路,啥都想说说,啥材料都舍不得放弃,那不行。有了题,就要紧扣话题,不能王顾左右而言他。


那么,究竟什么样的标题算是好标题?

一说到好标题,我们难免想到标题党。标题党有两个特点:一是文不对题,二是别有用心。它的标题极度夸张,诉诸恐惧、唤醒猎奇、调动激情,但点击标题进去,发现没有那样的内容,大呼上当。评论初学者可能会有文不对题的毛病,但不是故意的,标题党则不然。他们就是要诱使读者点击,以增加流量。在流量为王的时代,只要读者点击了,他的目的就达到了。

新闻评论的标题不应该染上标题党的恶习。虽然吸引人点击的标题,肯定是好的评论标题的必备项,但好的评论,根本不需要故弄玄虚,就可以达到吸引点击的目的。

评论的力量在真知灼见。首先,评论的力量在于,在蝴蝶扇动翅膀时,能预见到风暴的来临。日复一日的新闻轰炸令读者先是震惊,然后逐渐丧失对某种现象的敏感。新闻只是生活的碎片,这些碎片拼起来意味着什么,人们往往意识不到。美国发生1929年的经济危机时,好多人就抱怨,天天看到各种新闻碎片,却没人通过拼接这些碎片让人意识到经济危机的威胁。一个人敏锐地发现了新闻所隐含的某个人们习焉不察的问题,一下子点醒了网友,网友当然就会很佩服,就会被吸引。其次,面对人们共同关注的某些社会问题,评论能独辟蹊径,找到新的解决思路,也会令网友觉得深受启发。再次,或者说更多的,是生活中不断出现的新现象,能从中提出值得思考的问题,能提供对所发现的问题的解决思路,能给人以各种新启迪,让人眼前一亮,都能产生吸引力。这些发现,体现在标题中,就会激发人们点击的欲望。

在真知灼见的基础上,再加上一些恰当的语言修辞,标题的吸引力就更强了。比如《南国早报》的评论《县庆,更要“限庆”》,一个谐音,增添了几分趣味。

新闻本身就意味着有吸引力的事件。所谓新闻价值,什么重要性、显著性、新奇性、接近性、趣味性……一言以蔽之,就是引发人们关注的属性。在新媒体中,因为评论和新闻的分离,评论标题和内容的分离,人们看到一则评论的标题,不看正文可能不知道在说什么事,所以,现在的评论标题往往是事件加评论的标题,如红网上的《黑保姆事件频发,老龄化社会养老之殇如何解?》,前半部分是新闻提示,后半部分是评论,既有新闻的吸引力,又有评论的吸引力,实现了二者的叠加。

因为新闻太多,人们看不过来,这种情况下,新闻评论实际上为人们提供了对新闻的筛选。被评论的新闻,肯定是更值得看的新闻。新闻加评论式标题,大致形成了两种组合。一是“新闻提示 问题。例如《黑保姆事件频发,老龄化社会养老之殇如何解?》,网友想从作者这里获得答案。二是“新闻提示 论点。例如《医院开设写作业专区,“最不人性”的人性化设施》,网友想知道作者这样说的理由。

新闻评论的卖点,是真知灼见,所以,只要你能发现真问题,闪现思想的火花,这样的标题,就是好标题。

来源:红网

作者:杨新敏

编辑:张瑜

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